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展会快讯

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法迪奥、万格丽等不锈钢定制家居抢滩高定 与板式PK胜算几何?

创建时间:2020-07-28 来源:未知

新材料、新技术、新工艺的不断融入和创新,让不锈钢家居产品不断地升级迭代、洗心革面,与此同时,过去几年,不锈钢定制家具正受到越来越多的消费者关注,并且,在赢得越来越多非富即贵消费群体芳心的同时,也慢慢地引起经销商群体的兴趣和好感,从舞台边缘开始走进舞台中间。

法迪奥

1、不锈钢家居产品画像

要知道,多年以来,在木作成品及定制家具终端店面中,大多数终端销售接收到的学习信息是这样的:

不锈钢台面最大的好处体现为两点,一是不锈钢洗菜盆和台面接口能实现一体成型,没有接驳口缝隙,不留下卫生死角,二是不锈钢柜体防水防潮性较好,尤其是在水槽柜位置。

但在家居温馨的环境下,用单一的不锈钢本色,整体搭配显得过于冰冷、单调,不能体现家居设计美感,不好看;当你及家人在不锈钢台面切菜、剁骨头时,不锈钢台面会发出异响和噪音,因为不锈钢面板只有薄薄的一层,面板下面其实垫的是木板或木块,在洗、切、炒的过程中,难免会出现锅碗瓢盆刀具等磕碰的问题,不锈钢台面和门板容易被刮花、被磕碰、被损伤,一旦出现刮花不能修复,因为磕碰出现凹凸不平不好售后处理,甚至边角位置细节处理不好时,锋利坚硬的不锈钢边缘,容易出现伤人流血问题……等等,不好用。

传统实木、板木家具厂商及终端,如果还是用十几、二十年前的眼光和竞争策略来看待不锈钢定制家具,那就OUT了!世易时移,今天的不锈钢定制家具,从颜值展示到款式搭配设计,从场景使用到选材用料及柜体工艺结构,从产品性价比到功能配置……等等,早已不是当初高冷少人问、势单力薄的形象。 

2、建博会不锈钢家居品牌表现

数据为证,今年建博会期间,据详实信息显示,有两到三家不锈钢品牌的招商数都在几十家以上,虽然对比更优秀的板木定制家具品牌动辄一两百家的招商数,差距不小,但对比过去历届的建博会或厂家专场招商会,这已经大大的惊喜和惊喜。再横向看一看,它和处于当前风口上的系统门窗、集成灶、定制家具头部品牌、高定品牌等品类的招商数据相比较,不锈钢产品展位的人气及呈现效果,也让人留下异军突起的直观印象,妥妥的赢家。

品牌火了,不锈钢品类也热了,展会期间,不锈钢品牌的多个展位,人气爆棚,现场咨询、到厂考察、陆续签约的经销商,前所未有的多了。

不锈钢定制创新及优势

在移动互联、信息畅通的新环境下,不论是零售购物,还是厂商合作,品牌及产品信息更公开透明,厂商之间的博弈不再是单一的渠道优势、营销包装优势、招商政策优势等,而是更多地回归本源:产品要更优,服务要更好,品牌要更有后劲。

不锈钢品类的发力,绝不仅仅是因为它高值高价,遇上了高定这个风口,走了“狗屎运”,而是因为其在颜值研发设计、产品品质工艺和消费群体的沉淀口碑转介等多方面的累积,这才有了家装设计师的有意推荐,终端消费者的关注选购。

众人拾柴火焰高,在厂商们的合力共推下,不锈钢品类今年火起来了。目前,橱柜类产品更成熟,全屋定制类产品仍有待优化及创新。

1、款式有创新

新瓶装新酒,才能卖出真正的价值和可持续的销量。就像瓷砖品类,在过去十年时间里,之所以不断地吸引家装设计师的眼光,留住一批批忠实是消费群体,靠的不是坚守玻化砖、仿古砖等传统产品,而是推陈出新,用新材料、新技术、新工艺打造出大理石瓷砖、岩板等新产品。

同理,不锈钢面板的多样化、个性化表面处理工艺及花色,正在打破以往消费者传统的固有认知——不锈钢等同于单调的、冰冷的本体色——好用但不好看。现在,不锈钢表面可以通过阳极氧化等工艺做成烤漆的亮面多色效果,可以通过覆膜做成木纹、布纹、石纹等各种款式花色,可以通过铣型压槽制作成圆弧形面板,这些都让不锈钢产品看起来“脱胎换骨展新颜”。

2、产品有差异

对比以前,不锈钢从面板到柜体再到结构,已经实现了三个差异化产品价值落地转化:

一是组合材料的运用,不锈钢和铝材料的组合应用,既解决了单一用不锈钢加工难度大、效率低的问题,又从整体上降低了全部选用不锈钢材料成本及售价太高的问题。

二是工艺结构的升级迭代,普通不锈钢有容易被刮花的缺陷,但已经有公司突破了这个工艺技术难点,研发出来耐刮花不锈钢面板,莫氏硬度达到7级以上,可媲美高品质的石英石台面。对于宽厚的不锈钢柜体及台面,则用铝蜂窝板等结构,起到支撑和承重作用。

三是不锈钢台面和水槽一体成型工艺,能保证门板和柜体板的任一边角位置无接驳口,不残留污渍,不留卫生死角。

在几家不锈钢家居代表性品牌的总部实地调研中,我惊喜地发现一个共性特点,他们都对产品做深耕打磨,不断地在构建自己的护城河,都先后获得有多个实用新型专利。虽然在发明专利上还没有突破,但都在重视研发设计,其中一个品牌已经开始跨界聘请知名设计师推出联名款的“大师作”产品,在线上线下流量稀缺的形势下,产品更是硬道理。

3、消费有圈层

中国人家具消费观是结实、耐用、一辈子。这也是为什么原木家具千百年来,始终都受到中国消费者的偏爱,其中,由知名设计师打造的原木家具或者红木家具更是高端消费人群的首选。

在不少国人的传统家居消费观中,家具消费不仅要面子,更要里子,里里外外都要好、都要实,才能心理踏实,甚至有一部分消费者认为,里外都是实心的家具,才能镇宅旺宅,背后映射出来的家具消费理想观就是,家具可以换掉,但是不可以随便就坏掉。更何况还有一部分讲究的、信风水的消费者:灶台灶台,不能轻易拆!因为每一座灶台都有一位灶神。

从这个角度来说,不锈钢家具绝不仅仅是风口,而是在家居消费的底层逻辑上,能够真正解决木作家具不能彻底解决的痛点和难点问题,不锈钢家具正当其时。 

4、品类有周期

过去多年的终端价格战,一方面催生了家居行业各品类的蓬勃发展,诞生了更多的大品牌、上市公司,另一方面,也促使厂商对于品类不断深挖细化。

五年前,成品家具厂家如R品牌、N品牌等,已经先后推出意式轻奢、新中式等家具及配套产品,三年前,一部分定制家具厂家如D品牌等,开始精心打磨并率先推出轻奢产品,与此同时,越来越多的资深经销商在寻找高毛利新品,突围“高销量低利润”的困境,所以,这些年来,这些高定产品招商形势不错,市场反响也不错。

由此,作为高定家居品类之一的不锈钢定制家具,在厂商的合力推动下,将会受到越来越多人的关注,市场消费潜力也会被进一步激活,不锈钢家居消费的市场蛋糕正在不断做大。

机会与威胁及制约因素

1、市场规模及潜力会不会太小

不锈钢产品所以受到人们的喜爱,最极致的特点是结实耐用、安全不锈、始终如一……等等,号称宇宙第一神车的“卡罗拉”这么多年下来,又是更高频的消费,但这么多年下来,累计售出量才突破1亿台,同样,对于不锈钢家居产品来说,只要产品颜价比足以让消费者尖叫,利基市场也有无限市场空间。 

2、潜在竞争者会不会越来越多

不锈钢家居产品不是新物种,三十年前,在港澳台、在珠三角都有不少的厂商开始生产销售。对于一部分要钱有钱、要人有人的头部品牌来说,如果要进入不锈钢家居产品的生产及销售,不是难事,这对于现有的不锈钢品牌来说,将会形成巨大的压力、潜在的挑战。

目前,各不锈钢品牌厂家的产销规模不超过5个亿的体量,作为深耕多年的品牌,有时间上的先发优势,但需要构筑更强大的研发技术壁垒、渠道网点布局、品牌运营系统,才能做专做强。

家居市场足够大,板木定制家居发展这么多年,也还没有任一品牌市场占有率超过10%,因此不锈钢家居产品的潜在进入者和竞争者,反而会有助把不锈钢市场做大,在存量房市场有限的情况下,挤占一部分板木定制家居市场份额。 

3、成本及价格定位有多少下调空间

随着经济发展,过去十年通货膨胀明显,但板木定制家居产品的出厂价降低、零售价不断下调,这是市场体量大带来集采成本大大降低的结果。

过去一年时间里,已经有一些头部不锈钢定制家居品牌,在尝试通过爆款产品、尖叫零售价来试水市场,目前来看,短期效果不明显。笔者认为原因至少有三点:

一是有消费力的客户不在乎特不特价,降价对扩大高定消费群体的帮助性不大,他们更看重的是品牌及服务;

二是消费力不足的消费者有心无力,在对比板木定制家具的爆款套餐价格后,始终在纠结、犹豫中,不锈钢定制家具厂商的终端力量有限,对这部分客户的引导力有限;

三是厂商对于不锈钢家居的消费教育还不够,消费者对于不锈钢家居产品的选购信息了解也不过多、不够深入。

不锈钢品牌核心竞争力构建

1、颜值设计

既然不锈钢可以做出任何木作、石材、金属等各种各样的效果,对消费者来说,最直观的表达是,不锈钢定制柜是不是能做出他喜欢的、激发起冲动购买的欲望。

在这一点上,笔者另有文章提到,“大师做”不失为一个好办法,通过知名设计师的榜样作用,将影响更多的家装及室内设计师群体,也将带动更多的高定消费群体来选购。

2、品类扩展

不锈钢橱柜到不锈钢全屋定制柜,不锈钢家居厂家正在把产品从厨房空间延展到餐厅、客厅、卧房、书房、阳台等其它空间,具体产品包括有:餐酒柜、衣柜、衣帽间、书柜、浴室柜、阳台柜、鞋柜、床头柜……等等。

在品类快速发展、市场需求上升期,品类扩展就是布局,但也是市场投入。它可以带来加盟招商、终端销售的营收,也有品类扩展不成功、市场投入大产出少的风险,运营得不好,还会稀释品牌核心资产,并且让品牌面临更多的竞争对手。

但市场竞争如逆水行舟,不进则退,中国大多数品牌的发展,在品类需求的上升期,更多是走先做大、后做强的路线,在一站式购齐、产品关联性扩展的前提下,品类拓展是大多数厂商的共同意愿。

3、工艺创新

对于消费者来说,板木定制家具的核心痛点是防水防潮性、承重抗压性、抗污易清洁性差等问题。

由此,不锈钢定制家具厂家,从产品研发设计、工艺结构创新、品质管控等方面,需要做持续的技术微创新。目前,不锈钢家居行业原创发明专利还没有,大多数是实用新型和外观设计专利。 

4、营销创新

疫情前,客流已经在发生明显的分化,单一线下流量在持续减少,客户需求也在发生着深刻变化,疫情后,消费者的钱袋子捂得更紧了,所有的这些行业及趋势变化,都在深刻挑战着各家居厂商的营销认知。

作为利基市场的不锈钢定制家居厂商,利润再高,但市场规模还没有做大,品牌运营和资金积累等方面还不能和板木定制家居大牌相提并论,主攻线下不具备优势,主攻新媒体及一部分重点市场,通过营销创新来做强一个又一个根据地,更能够发挥集中资源办大事的威力。

目前来看,F品牌在营销创新上尝试地更多,在同品类中走得也更快些。相信随着建博会后招商加盟工作的推进、转化和落地,后续将有越来越多的不锈钢品牌厂家的营销创新动作。在新媒体、多渠道、多通路的加持下,有了营销创新的持续叠加和积累,更能产生病毒式裂变的效果,宣传不锈钢家居产品的利好消息,更新消费观念的认知,引导消费者购买行为。

小结:前景及未来展望

家居产品作为低关注、高体验、高价值的耐用品,更需要靠线下展厅及产品交付、靠面对面互动式的谈单签单,才能做实做强。

随着国内疫情的有效控制,家居建材行业正在持续复苏,接下来,市场上的不锈钢定制家居门店,也将越来越多,同品类同材质、不同材质的定制家居的厂商之间,竞争将越来越激烈。不锈钢定制家居中,已经涌现出如法迪奥、万格丽等一批有特色和一定竞争力的品牌,下一步,在产品研发设计、样柜展示、场景体验、互动工具搭建……等等,各品牌也将会有更多营销创新上的角逐。